Sommaire
- Le CPL divise la dépense par le nombre de prospects générés.
- Il ne dit rien de la qualité des prospects : deux campagnes au même CPL peuvent avoir des taux de transformation du simple au triple.
- Le seul CPL qui compte est celui rapporté au coût d'acquisition client, une fois le taux de transformation commercial appliqué.
Définition
Le CPL, coût par lead, mesure ce que coûte en moyenne un prospect : un formulaire rempli, un appel entrant, un téléchargement qualifié.
Formule
CPL = coût total divisé par nombre de prospects, sur une même période.
Exemple chiffré
Une campagne dépense 4 000 euros et génère 80 formulaires : le CPL vaut 50 euros. Si l'équipe commerciale transforme un prospect sur six et que la valeur client est de 1 500 euros, le coût d'acquisition client s'élève à 300 euros. Une seconde campagne au CPL de 30 euros mais avec un prospect transformé sur vingt donne un coût client de 600 euros : elle coûte deux fois plus cher malgré un CPL plus bas.
Ordres de grandeur
En B2B, les CPL observés s'échelonnent couramment de 30 à 150 euros sur Google Ads, et sensiblement plus sur LinkedIn Ads, où le ciblage est plus précis et le CPC structurellement plus élevé. En B2C sur des services locaux, des CPL à 15 ou 25 euros sont fréquents. Ces écarts reflètent la valeur du client, pas la performance de la campagne.
Les erreurs les plus fréquentes
- Piloter sur le CPL sans mesurer la transformation. C'est la meilleure façon d'optimiser vers du volume de mauvaise qualité. Le taux de conversion du formulaire ne dit rien de la qualité commerciale du contact.
- Comparer un CPL Google Ads à un CPL LinkedIn. Les deux ne captent pas la même maturité d'intention.
- Compter les prospects en double. Un même contact qui remplit deux formulaires compte deux fois si la déduplication n'est pas faite dans le CRM.
Où trouver la métrique
Dans Google Ads, colonne Coût par conversion, en isolant l'action de conversion correspondant au formulaire. Dans Meta, Coût par prospect sur les campagnes de génération de prospects. Dans LinkedIn Ads, colonne Coût par prospect, alimentée par les Lead Gen Forms. Dans le CRM, en rapprochant les coûts média des contacts créés, seule manière d'obtenir un CPL dédupliqué.
Questions fréquentes
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