Google Ads : les 7 métriques que vos clients regardent

Le problème n'est pas le manque de données

L'interface Google Ads expose des dizaines de colonnes, et il est tentant de toutes les montrer pour prouver le sérieux du travail. L'effet obtenu est l'inverse : plus il y a de chiffres, moins le client sait lequel regarder, et plus la réunion dérive vers des questions de détail.

Un dirigeant veut savoir trois choses. Est-ce que ça marche. Combien ça coûte. Qu'est-ce qu'on fait ensuite. Sept métriques y répondent.

Les sept, et pourquoi elles

1. Les dépenses. Le point de départ, comparé au budget prévu. Un écart de plus de 10% se commente avant que la question soit posée.

2. Les conversions. Le volume de résultats obtenus. Précisez toujours ce qui est compté : un formulaire et une vue de page contact ne se valent pas.

3. Le coût par conversion. Ce que coûte un résultat. C'est la métrique de rentabilité si le client vend un service, et elle se lit toujours contre une cible connue.

4. La valeur de conversion, ou le ROAS. Dès que la conversion porte un montant, elle remplace le coût par conversion comme indicateur principal.

5. Le taux de conversion. Il permet de distinguer un problème d'acquisition d'un problème de site. Si le trafic est bon et que le taux s'effondre, le sujet n'est pas dans le compte.

6. La part d'impressions. Elle répond à la question que tout dirigeant pose : peut-on faire plus ? Avec ses deux pertes, budget et classement, elle dit même par quel levier.

7. La tendance. Pas une colonne mais une seconde lecture : chaque chiffre comparé à la période précédente. C'est ce qui transforme un constat en décision.

Celles qu'on garde pour soi

Certaines métriques sont indispensables au pilotage et illisibles en réunion. Le CTR et le CPC expliquent le coût mais ne décident de rien côté client. Le niveau de qualité est un outil de diagnostic interne, sans intérêt pour qui ne gère pas le compte. Les impressions seules flattent sans informer.

La règle : si vous ne savez pas quelle décision découle d'une métrique, elle appartient à votre tableau de travail, pas à la présentation. Notre article sur ce qu'on met dans un tableau de bord marketing détaille ce partage.

La règle de présentation

L'ordre compte. Commencer par la dépense installe la réunion sur le coût ; commencer par le résultat l'installe sur la performance.

L'enchaînement qui fonctionne : combien de résultats, à quel coût unitaire, pour quelle dépense totale, et que reste-t-il à prendre. La dépense arrive en troisième position, jamais en première.

Traduire sans trahir

Le vocabulaire technique n'impressionne personne et coûte du temps d'explication. Le coût par acquisition devient « ce que nous coûte un nouveau contact ». Le ROAS devient « pour un euro investi, nous en récupérons quatre en chiffre d'affaires ». La part d'impressions devient « nous captons 42% du marché accessible sur ces requêtes ».

Si le client redemande la définition d'un terme d'un mois sur l'autre, c'est que la traduction n'a pas été faite. Pour les termes qu'il vaut mieux savoir définir soi-même, notre lexique donne la formule, l'exemple chiffré et l'erreur d'interprétation courante de chaque indicateur.